Tribune signée par Jean-Denis Garo, publiée dans Startégies le 24 mars 2026
À force de multiplier les e-mails, SMS, notifications et messages automatisés, les entreprises risquent de provoquer l’effet inverse de celui recherché : au lieu de capter l’attention, elles alimentent la saturation des messages de marque. Dans sa tribune, Jean-Denis Garo, VP Global Marketing & Communication chez Odigo, souligne que l’attention des consommateurs est devenue une ressource rare. Selon les données citées, 70 % des consommateurs jugent que les marques communiquent trop, tandis que 59 % reconnaissent avoir déjà supprimé un message important en le prenant pour une communication marketing. Plus préoccupant encore, 34 % déclarent avoir cessé d’acheter auprès d’une marque en raison d’une sollicitation excessive.
Cette situation résulte notamment de l’accélération de l’automatisation, de l’omnicanalité et de l’intelligence artificielle. Ces technologies permettent aux entreprises de produire et diffuser toujours plus de contenus, mais la capacité technique à communiquer ne garantit pas la pertinence. Selon l’article, 81 % des clients attendent désormais des interactions davantage personnalisées et humaines. L’enjeu n’est donc plus seulement de multiplier les points de contact, mais de déterminer si une interaction apporte réellement de la valeur au consommateur.
La technologie doit ainsi évoluer d’une logique de diffusion vers une logique d’orchestration de la relation client. Les plateformes CXaaS permettent de coordonner les interactions entre les différents canaux tout en prenant en compte les préférences individuelles et le consentement. Des formats enrichis comme le RCS peuvent également améliorer la clarté des échanges. La performance ne se mesure alors plus uniquement au nombre de messages envoyés, mais à leur utilité et à leur capacité à intervenir au moment opportun.
La Voix du Client constitue un autre levier majeur. Les données issues des conversations, avis, e-mails et réseaux sociaux peuvent être analysées afin d’identifier des irritants, détecter des signes de désengagement et mieux anticiper les besoins. Cette intelligence permet aux marques d’adopter une communication plus proactive et contextualisée, mais aussi de choisir de ne pas solliciter le client lorsqu’aucune interaction n’est réellement nécessaire.
La sobriété devient ainsi un nouveau critère de performance marketing. Les marques les plus efficaces ne seront pas nécessairement celles qui communiquent le plus, mais celles qui savent hiérarchiser leurs prises de parole, coordonner leurs canaux et préserver l’attention de leurs clients. Dans un environnement saturé, la véritable innovation consiste à transformer chaque interaction en un échange utile, cohérent et pertinent.
Lien : «Les marques sont-elles devenues trop bruyantes ?», Jean-Denis Garo (Odigo) – Stratégies
